Новые реалии оконного рынка

Рынок пластиковых окон в кризис – ужасающие факты!

Новые реалии оконного рынка

После кризиса 2008-2009 годов рынок окон находился в вялом состоянии. Уже тогда наблюдалось огромное количество фирм. Но всё же их было меньше чем сейчас. В то время уже было немало оконных заводов. Но они неохотно работали с ИП и частниками. Все это в сумме придерживало ситуацию, не давало организациям утонуть в конкуренции.

Сейчас дела становятся ещё интереснее. Рынок пластиковых окон заметно упал. Число производящих предприятий увеличилось на 25-30%. Кроме того, на рынок Москвы вышли заводы производители пластиковых окошек из соседних регионов, что тоже осложнило картину.

Компаний установщиков тоже стало больше чем в прошлый кризис. Количество растёт по одной причине. Данный бизнес не нуждается в больших капиталовложениях. Чтобы начать деятельность в этой сфере не нужна лицензия. Не нужен большой штат сотрудников. Эти факторы стали драйвером к росту числа фирм.

Если говорить про заказы, то по объективным причинам объем их упал. Кроме того, упала средняя стоимость объекта. Активность заказчика стала более стихийной (непредсказуемой).

Кто дешевле – почем нынче монтажники

Сейчас в каждой фирме по установке пластиковых окон есть одна – две постоянные бригады. Все остальные – это приходящие мастера. Временным монтажникам платить никто не хочет. В свою очередь, что бы им хоть что – то заработать заказы они должны выполнять очень быстро. Скорость – одна из причин которые убивают качество.

Ещё одна причина – отсутствие ответственности. Сегодня монтажник работает на одну контору, завтра он пойдёт трудиться на другую. Так зачем ему стараться, если в случае какой – то неполадки или рекламации он просто сбежит к другому работодателю.

Рынок монтажников тоже претерпел изменения. Раньше большинство рабочих были русскими. Сейчас по понятным причинам из Украины и Беларуси в Россию едет куча рабочей силы. Это ведёт к огромной конкуренции внутри монтажной среды.

Но найти хорошего специалиста на столичном рынке труда очень сложно. Да и зачем ? Работодатель рассуждает так : если есть люди которые поставят пластиковое окно дешевле, зачем мне платить людям, которые сделают дороже. Поэтому заказ получает самый низкооплачиваемый и неквалифицированный персонал.

Недавно разговаривал с одним монтажником. Он сообщил мне что одновременно работает на 3-4 оконные организации. То есть, у какой конторы есть работа, там он и трудится. Как вы думаете, есть ли у такого работника стимул к качественному труду, поддержанию своей репутации и репутации компании?

Черная экономия на рынке окон ПВХ

Теперь несколько слов про экономию. Фирмы экономили всегда. Но сейчас рынок завален китайскими товарами. Зачем покупать тюбик герметика за 200 руб. если можно купить за 50 руб. Или монтажную пену за 300 руб. когда можно купить дешёвенькую за 180.

Заводы сейчас тоже экономят. Предприятия производящие пластиковые панели экономят на сырье. Панели делают из тонкого хрупкого пластика. Используют дешевый китайский клей и некачественные пленки.

Организации делающие деревянную вагонку стараются удешевить продукцию. Раньше сорт А это была ровная красивая вагонка. Сейчас с сортом А – тяжело работать. С материалами более низкого качества сделать что – то вообще невозможно.

Заводы производящие алюминиевый профиль для остекления делают его тоньше для экономии сырья. От этого высокие створки теряют жёсткость. Иной раз попадаются алюминиевые профиля которые настолько плохо покрашены, что через белую краску просвечивается металл.

То есть, сейчас все заводы понизили планку ОТК для своих изделий. С конвейера сходят низкокачественные продукты. Экономические изменения сильно сказались на отечественном рынке окон ПВХ.

На дне банкротства

Людям нравится когда у компании хороший офис, а лучше десяток по всей Москве, в каждом районе. Кажется что такая организация более стабильная. Но это не так.

Как правило, в таких конторах есть 10-12 рабочих. И ещё человек 15 управляющего персонала (бухгалтеры, начальники по качеству, начальники по рекламациям, логисты и т.п.). Большое количество офисов и других арендуемых помещений, лишний персонал. Это факторы, которые тянут крупные предприятия на дно банкротства.

Юр лица не за что не отвечают

Что будет, если вы заключите договор с фирмой, а она обанкротится.

Вы наверное думаете, что сможете вернуть деньги через суд? Перед банкротством такие ребята уже знают, что набирают предоплату за те заказы, которые они не смогут сделать.

Уставного капитала у них может быть всего 10 000 рублей. Вы сможете требовать свои деньги только в рамках уставного капитала и поверьте на всех заказчиков его не хватит.

В 2015 разговаривал с клиенткой, которая заказала кухню общей стоимостью 300 000. Серьезная организация попросила предоплату в размере 200 000, чтобы заказать фасады из Европы. Как вы можете догадаться, юр. лицо это обанкротилось. Деньги не вернули.

Отсюда можно сделать вывод: ни громкое имя, ни большое количество офисов не дают гарантии заказчику.

Я призываю вас внимательнее относиться к выбору установщика пластиковых окон. Смотреть на людей которые к вам приходят, думать о том, что они говорят Иначе вы просто выкинете деньги в трубу и окажетесь жертвой в борьбе за клиента между игроками рынка окон ПВХ.

Новые реалии оконного рынка

Новые реалии оконного рынка

Какой должна быть оконная компания, чтобы удовлетворять запросы потребителей? Что стимулирует её успех, а что, наоборот, ведет к застою и упадку? Факторы развития в сегодняшнем бизнесе анализирует компания VEKA.

Оконный рынок: жестокая статистика

Если не брать во внимание сравнительно неплохой сезон этого года, то ощущение от рынка в целом остаётся у большинства его участников скорее сдержанным, а отношение к нему – даже немного суеверным.

Все затаили дыхание, словно боятся сглазить неожиданно пришедший фарт, и всех без исключения волнует – а что будет дальше? Быть может, случится что-то такое, что вернёт к жизни эту беззаботную радость «нулевых», когда рынок сам по себе рос без усилий со стороны его участников ?

строительный рынок острее всего реагирует на кризис в экономике

Но, по всей видимости, этим мечтаниям и грёзам суждено остаться лишь грёзами. Статистика неумолима: в 2016 году на российском рынке было продано на 30% меньше окон, чем в рекордном 2012.

А вот почти из 7000 компаний, производителей окон в нашей стране, осталось лишь около полутора тысяч – сокращение более чем в четыре раза! Банкротства, слияния и поглощения уже больше не является эксклюзивным лексиконом транснациональных корпораций и банков, они стали частью и нашей повседневности. Строительная отрасль первой из всей экономики заходит в кризис и последней выходит из него, перспективы оконного рынка неотделимы от национального хозяйства в целом. И здесь прогнозы аналитиков и экспертов не сулят ничего слишком хорошего: в лучшем случае нашу экономику ждёт вялый рост, и он будет столь вял, что все будут рады, если им удастся сохранить актуальные объёмы.

Но при этом на себя обращает внимание один любопытный факт: несмотря на одинаковый внешний контекст (признаемся – для всех участников рынка он неблагоприятен в совершенно равной степени) оконные компании развиваются очень разнонаправленно. В одних и тех же условиях одни идут ко дну, а другие – наоборот, поднимаются всё выше, расширяют рынки сбыта, открывают новые горизонты, растут и развиваются.

Почему так происходит? В чём причины тех тектонических сдвигов, которые испытывает на себе российский оконный рынок, и – самое – главное – что должны делать, как должны вести себя те его участники, кто хочет не просто оставаться на плаву, но чья цель – развитие и процветание?

Новые потребности потребителей

Большинство экспертов единодушны в оценке причин происходящего, и справедливо видят их в изменении потребительского поведения, спровоцированного сокращением доходов на фоне спада экономической активности, которая никак не может трансформироваться в подъём.

Этот спад имеет свои причины, исследование и понимание которых выходит за рамки отраслевой журналистики. Важнейшим симптомом этих изменений является усложнение и дифференциация рынка, расслоение, формирование своеобразной многоукладности спроса на окна.

Если ещё несколько лет назад ассортиментные линейки большинства оконных компаний были ограничены стандартными геометриями, то сегодня этого стандарта становится всё меньше.

отход от привычных стандартов – характерная черта нового рынка

Старый добрый белый прямоугольник 1 300 х 1 400 (москитная сетка в подарок) неумолимо уходит в прошлое. Ключевым требованием, центральным посланием нового оконного рынка является слово «разный».

 И тот, кто понимает, что главной чертой новых рыночных реалий становится требование разных окон для разных потребителей и решения разных задач, именно тот собственник или руководитель находится в тренде и имеет все шансы оказаться на гребне волны.

Тот же, кто хочет пересидеть непогоду в ожидании благословенного времени возвращения саморастущего рынка, с большой вероятностью может уйти с рынка гораздо быстрее, чем ему кажется.

Факторы успеха оконной компании

«Это всё теория, – скажет скептик. – На практике даже считающиеся «продвинутыми» компании практически полностью зарабатывают свои деньги на стандартных продажах стандартных изделий» – и, на первый взгляд, это будет действительно похоже на правду.

Если бы не одно «но» – все сошедшие с дистанции действительно шли этим путем, ограничивая свои конкурентные возможности умением быстро взять новый кредит для погашения старого, чтобы делать еще больше одинаковых «контуров».

А сегодня перемены видны невооружённым глазом даже в объектном рынке, ранее считавшимся символом простоты и непритязательности.

Новые проекты ПИКа, LSR, YIT, «Брусники», SetlGroup обращают на себя внимание растущим разнообразием окон и фасадов, поиском новых цветов и пропорций.

Можно смело утверждать, что в строительстве начинает развиваться эстетика новых форм – более сложных, более оригинальных.

Меняются и требования к свойствам окон и, если раньше они были просто «заполнением», то сейчас всё чаще от их ожидается соответствие разнообразным требованиям – в области теплозащиты, эстетики и безопасности.

То же самое мы видим и в строительстве индивидуальном, когда, например, «умный дом» уже перестает быть экзотикой и становится привычным явлением – а ведь он требует совершенно нового подхода к инженерии здания, в том числе – по отношению к окнам и дверям.

Требования потребителей растут, цена ошибки становится все более высокой (как и цена энергоносителей), а значит – доминировать на рынке будет не те, кто может сделать много «обычных окон» – а те, кто сможет сделать окна для разных потребителей и ситуаций.

сегодня, как никогда, необходим анализ тех факторов, которые приводят компанию к успеху

И вот сейчас мы хотим взять в руки призму и пропустить сквозь неё световой поток рынка, в котором глаз раньше не различал никаких оттенков. Он был цельным и простым, но сейчас ситуация иная, и чтобы управлять этим светом нам нужно преломить его, разложить на пучки, пропустив его через призму нашего опыта и наших знаний.

В серии публикаций мы покажем, как различные аспекты оконных технологий и оконного маркетинга влияют на успех компании: формирование ассортиментной политики, появление новых цветов и геометрий, инновационный маркетинг и развитие персонала, одним словом всё то, что позволяет каждому создать своё новое окно для нового оконного рынка.

Потому что старого рынка больше нет, и уже никогда не будет.

ОКНА МЕДИА рекомендует: Экология и энергоэффективность: ключевые компетенции VEKA

Потолок оконного рынка

Новые реалии оконного рынка

Некогда бывшие символом бытового благополучия и неизбежным спутником так называемого евро­ремонта ПВХ-окна (известные потребителю как пластиковые окна) сегодня имеют большую долю на рынке.

Бурное развитие этого сегмента в последние 10 лет привело к тому, что жители крупных городов (небольшие поселения «бума» ПВХ-окон так и не пережили из-за низких доходов жителей) уже фактически безальтернативно ставят в новые и старые квартиры именно пластиковые конструкции.

В результате доля продаваемых сегодня на рынке деревянных окон составляет 5–10% в зависимости от региона, а доля окон из алюминия и других материалов в силу климатических особенностей Сибири вообще стремится к нулю.

Но как посчитали специалисты аналитического центра компании Proplex (российский производитель оконных ПВХ-систем по австрийским технологиям), рынок ПВХ-окон близок к своему насыщению. Более того, в некоторых городах Сибири в ближайшие годы планируется не рост, а сокращение продаж.

Это означает, что появившиеся за последние годы сотни мелких компаний, производящих, продающих и устанавливающих такие окна, уйдут с рынка. А крупные компании, которые можно буквально пересчитать по пальцам, сконцентрируются на новостройках, индивидуальном жилищном строительстве.

Кроме того, уже через несколько лет закончится срок службы самых первых пластиковых окон, поставленных в начале 2000-х годов (в среднем он составляет 15 лет), и их замена станет еще одним драйвером роста для рынка ПВХ-конструкций.

Год восстановления

Для рынка окон прошедший 2011 год стал временем восстановления, однако участники рынка констатируют, что под влиянием целого ряда побочных факторов успешным периодом его назвать нельзя.

Главное противоречие: потребитель на волне посткризисного восстановления хотел получить дешевые окна, однако цены на транспортные, производственные и прочие издержки на рынке только росли. В результате этого противоречия уже во второй половине года начавшийся было всплеск продаж пошел на спад. «К августу произошло падение объемов продаж.

Это вызвано, видимо, тем, что конечных потребителей напугало известие о надвигающейся новой волне мирового кризиса. Одним из знаковых с этой точки зрения событий стал скачок цен на ГСМ (горюче-смазочные материалы. — Ред.) в Сибири и перебои с топливом в ряде регионов (Алтайский край, Тува. — Ред.).

Именно в это время произошло резкое падение спроса в розничном сегменте, которое в дальнейшем не было компенсировано продажами в течение всего 2011 года», — говорит директор по бизнес-региону «Сибирь» компании Proplex Евгений Рукосуев.

Небольшой рост рынка окон в целом эксперты компании Proplex зафиксировали лишь в Омске (на 30% в связи с перевыполнением застройщиками планов по вводу жилья), а также в Новосибирске и Кемерове — на 10% (один из лидеров рынка — компания «БФК», к примеру, показала валовой рост на 6%).

В других городах цифры не столь обнадеживающие. Например, в Красноярске строители не смогли построить заявленные 550 тыс. кв. м жилья (по итогам 2011 года в городе сдано лишь 500 тыс. кв. м), и в 2012 году в городе ожидается схожая тенденция.

Объемы вводимого жилья в новостройках будут падать (новые площадки не позволяет осваивать неразвитость инфраструктуры) и тянуть за собой вниз рынок ПВХ-окон.

Кроме того, в Красноярске один из главных застройщиков города продвигает на рынок новостроек деревянные евроокна экономкласса собственного производства. Это увеличивает долю деревянных окон до 5% на рынке новостроек.

Вместе с тем необходимо отметить, что главным драйвером роста рынка в 2011 году по-прежнему оставался сегмент частных заказов. Его доля на рынке ПВХ-окон в целом составляет порядка 60% (см. график 1). «Рынок ПВХ-окон является довольно перспективным сегментом, темп роста которого составляет 5–10 процентов в год.

Однако пластиковые окна — это товар длительного пользования, срок службы которого составляет несколько десятков лет.

В докризисный период основным фактором роста рынка являлась замена старых деревянных окон на новые энергоэффективные оконные конструкции», — констатирует аналитик ИФК «Солид» Елена Юшкова.

За последние годы в связи с усиливающейся конкуренцией зафиксировано существенное снижения цен. В результате стандартное окно с установкой под ключ в панельном доме в Новосибирске сегодня стоит, по оценкам экспертов, от 9 тысяч рублей, а в некоторых городах и того меньше (см.

график 2). Правда, эта дешевизна (и ее следствие — погоня производителей и установщиков ПВХ-окон за снижением издержек) не всегда идет на пользу.

«К негативным факторам можно отнести опережающий рост издержек при некоторой стабилизации продажных цен, что ведет к снижению рентабельности оконной отрасли.

На рынке бушуют ценовые войны, и все большее распространение получают окна из дешевых и менее качественных комплектующих, что, впрочем, носит временный характер, связанный с кризисными явлениями», — отмечает генеральный директор УК БФК Максим Якубенко.

Наконец, страдают и потребители. Понятно, что несоблюдение ГОСТов (окна под ключ, которые ставятся по ГОСТам, стоят на 30–40% дороже), а также другие факторы экономии (наем неквалифицированных рабочих, использование дешевых и недолговечных конструкций) в итоге приводят к сокращению заявленных сроков службы.

«Исключением, пожалуй, являются самые северные регионы Сибири (Якутия, север Иркутской и Томской областей), где требования соблюдения ГОСТов при производстве и монтаже окон остаются в силе и не могут быть серьезно нарушены, поскольку все недоработки и нарушения проявляются с приходом первых холодов», — замечает Евгений Рукосуев.

В результате производители и установщики окон в 2011 году в целом «сработали в ноль».

  «Что касается динамики потребления ПВХ-окон, то после кризисного падения на треть в 2009 году, произошел почти сопоставимый «отскок» на докризисные показатели в 2010 году. Динамика 2011 года, по средним экспертным оценкам, нулевая.

В 2012 году эта тенденция, скорее всего, сохранится, если на макроэкономическом уровне не начнется новая острая фаза кризиса, что вполне вероятно», — опасается Максим Якубенко.

Роста больше нет

Но даже если прогнозы о новой волне кризиса не сбудутся, бурные докризисные показатели роста рынка ПВХ-окон, по всей вероятности, уже больше не повторятся. Экономика процесса проста: стагнацию рынка на ближайшие несколько лет обеспечит сокращающийся частный сегмент.

Проще говоря, собственники квартир окончательно заменят имеющиеся у них деревянные окна на новые пластиковые конструкции, а старые окна, поставленные еще на заре установки ПВХ-конструкций, придут в негодность только через три-пять лет. «В целом можно считать, что к концу 2012 года данный процесс достигнет своего насыщения.

На рынке Сибири, как и в большинстве российских регионов, в конце 2011 года уже наблюдалась некоторая стагнация. Помимо кризисных явлений, это можно объяснить и насыщением рынка. Так, в Новосибирске, Красноярске и Абакане уже более 60 процентов домов остеклены пластиковыми или новыми деревянными окнами.

В Кемерове, Барнауле и Омске уровень насыщения рынка — более 50 процентов. Что касается более мелких населенных пунктов, то развитие рынка пластиковых окон там тормозится низкими доходами жителей», — отмечает Елена Юшкова.

Кроме того, понятно, что процесс остекления домов пластиковыми окнами вряд ли приблизится к 100% из-за ограниченных доходов части населения.

Это и позволяет экспертам делать вывод о том, что уже в 2012 году рост рынка ПВХ-конструкций в некоторых городах Сибири остановится, а в некоторых и вовсе будет наблюдаться спад. «В 2012 году специалисты компании Proplex не ожидают роста оконного рынка Сибири.

По Новосибирску прирост составит 0 процентов, по Кемерову — 5 процентов, по Омску прогнозируется падение на 15 процентов. В Красноярском крае и Хакасии снижение достигнет 10 процентов», — констатирует Евгений Рукосуев.

Кроме того, эксперт замечает и другую тенденцию — ценовые войны на рынке ПВХ-окон постепенно перемещаются на восток и на север. Жесткая конкуренция в таких регионах, как Якутия, Бурятия или Хакасия, еще недавно находившихся на периферии бизнес-процессов крупных игроков, становится реальностью.

Стагнация рынка, в свою очередь, неизбежно повлечет и консолидацию компаний. В соответствии с новыми реалиями, с большой вероятностью свернут свою деятельность компании с малыми мощностями (они просто не смогут обеспечить необходимую себестоимость продукции и собственную рентабельность).

Более того, как считают авторы исследования рынка ПВХ-окон из компании Proplex, сокращение коснется и компаний средних размеров.

И если в Западной Сибири их доля и сегодня близка к половине, то в восточносибирских регионах, где средние компании формируют до 80% рынка, это означает передел сфер влияния в пользу крупных производителей.

«Более сильные и конкурентоспособные фирмы будут поглощать мелких конкурентов, приводя тем самым к консолидации активов и уменьшению количества компаний, занимающихся данным бизнесом. В итоге на рынке останутся лишь те фирмы, которые будут способны привлечь потребителя более высоким уровнем сервиса и широким ассортиментом», — прогнозирует Елена Юшкова.

Надежда на новостройки

В этих условиях компании неизбежно ищут новые ниши для развития, стремясь нивелировать грядущее падение частного сегмента оконного рынка. Надежд у производителей ПВХ-конструкций несколько.

Прежде всего это новое строительство (в том числе и корпоративный сегмент), которое, судя по статистике последних нескольких лет, все же будет расти.

  «За последние несколько лет доля корпоративного сегмента в структуре продаж нашей компании увеличилась с 15–20 до 23–27 процентов. И доля эта, думаю, будет расти», — говорит Якубенко.

Внимание крупных компаний устремлено и на индивидуальное домостроение. «Будет ли потенциал малоэтажного строительства раскрыт по-настоящему в ближайшие годы, зависит от ряда факторов. Кроме этого, велик потенциал малых городов, поселков и даже деревень, где процент остекления далеко не так высок», — говорит Максим Якубенко.

Кроме того, квартиры в уже сданных новостройках через короткий промежуток времени их хозяевам придется остеклять заново, заменяя дешевые конструкции на качественные.

Дело в том, что сегодня война брендов (это прежде всего тот же Proplex, БФК, оконные системы KBE, Veka, Rehau и другие) разворачивается только на частном и дилерском рынках, а строительные компании известностью марки особенно не интересуются.

Именно поэтому в новостройках сегодня устанавливаются так называемые системы No name — подчас низкокачественные и дешевые оконные конструкции. Их-то и будут в перспективе менять собственники квартир.

«Эксперты Proplex прогнозируют в дальнейшем увеличение объемов частных заказов, связанных с переостеклением квартир в новостройках и заменой некачественных No name ПВХ-окон», — прогнозирует Евгений Рукосуев. При этом вряд ли стоит ждать прихода на сибирский рынок иностранных компаний.

Хотя такая перспектива и возможна, здесь иностранцам придется столкнуться с конкуренцией отечественных производителей, много лет работающих на рынке. Поэтому если и говорить об экспансии, то это скорее будут федеральные оконные компании, уже работающие в Сибири.

Цивилизованный рынок

Наконец изменится не только количественная, но и качественная структура рынка. Здесь Россия должна приблизиться к европейским стандартам.

Сейчас из-за экономии потребителей больше всего на российском рынке продается профиль шириной 58 мм (известный потребителям как трехкамерный), тогда как в Европе, где погодные условия заметно мягче отечественных, он достигает только 10–15% доли рынка.

Остальные 90% ассортимента ПВХ-окон — это системы шириной 70 и 88 мм. И дело тут не только в повышенной тепловой эффективности — такая ширина профиля обладает еще и существенными преимуществами в вопросах звукоизоляции, а также экологической безопасности помещения.

«Вопросы энергосбережения рано или поздно обретут практический смысл, что приведет не только к более активной замене старых окон, но и стимулирует вторую волну замены окон из ПВХ на более современные и теплосберегающие», — уверен Максим Якубенко.

С ним согласен и Евгений Рукосуев, который считает, что широкий профиль подходит для Сибири по крайней мере с учетом ее климатических условий: «Все большую популярность в Сибири приобретают теплые оконные системы: профиль с монтажной шириной 70 мм в комбинации с широким стеклопакетом в 40 мм. По показателям теплосбережения данные продукты соответствуют техническим регламентам, принятым в крупных городах Сибири».

Можно прогнозировать и увеличение популярности деревянных окон, производители которых должны подхватить и использовать тренд на экологичность и энергоэффективность. Например, в Новосибирске деревянными евроокнами занимается промышленно-строитель­ный концерн «Сибирь» (ПСК «Сибирь», через ООО «Содружество Сибири»).

Производство, открытое в 1997 году, сегодня ежемесячно выпускает 5,5 тыс. кв. м деревянных окон. «Основной вид продукции дерево­обрабатывающего комплекса — оконные блоки из массива древесины с двухкамерным стеклопакетом, изготовленные по немецкой технологии.

А использование красителей на водной основе позволяет дереву «дышать», рама работает как естественный фильтр — за 24–30 часов сквозь деревянный профиль совершается воздухообмен между улицей и жильем», — рассказывает представитель компании Алена Калугина.

Если учесть уже названный тренд на отказ потребителя от окон No name в пользу качественной продукции под определенным брендом, ПСК «Сибирь» вполне может увеличить свою долю на рынке.

Следует констатировать — резких изменений на рынке ПВХ-окон в целом не будет.

Однако постепенные преобразования, связанные с изменением качества требований потребителя, структуры рынка и укрупнением бизнеса, в ближайшее время обеспечат этой отрасли новое, более цивилизованное лицо.

«Мы уже очень давно работаем во всех сегментах рынка светопрозрачных конструкций, поэтому кардинально менять политику не требуется. А вот необходимые акценты, в том числе в соответствии с драйверами роста, мы расставляем», — отмечает Максим Якубенко.

На рынке окончательно сформируются местные крупные игроки, которые к тому же начнут диверсифицировать бизнес. Так, та же БФК уже выступила одним из девелоперов открывшегося в январе «Новосибирск Экспоцентра». В конечном счете это пойдет на пользу всем: и потребителям, и производителям.          

Как мы создавали новую нишу на оконном рынке Москвы — Маркетинг на vc.ru

Новые реалии оконного рынка

Можно ли создать успешный проект на высококонкурентном рынке, если он перенасыщен? Да! Надо выйти за его границы и создать нишу под себя, как мы и сделали, когда московский завод пластиковых окон обратился к нам в UXhot, чтобы запустить новое направление b2c-продаж.

На первый взгляд, рынок пластиковых окон сильно перенасыщен и новым игрокам там делать нечего.

Десятки сайтов в блоках «Директа» пытаются привлечь внимание пользователей, стоит проявить минимальный интерес к окнам.

Но если присмотреться внимательно, окажется, что все они работают в рамках одного маркетинга — маркетинга постоянных акций и скидок 50%. И в эту скидочную игру включились даже крупные производители.

Стоит войти на большую часть оконных сайтов, и вам сразу предложат персональную скидку, сделают победителем акции, объявят о последнем слоте замерщика на сегодня, а рассчитанная на калькуляторе цена будет настолько низкой, что ещё чуть-чуть — и начнут доплачивать. Всё это ради вашего звонка.

Дальше — работа хваткого менеджера отдела продаж, который аргументированно продавит изменение обещанной на сайте цены в четыре раза и продаст «бесплатного» замерщика. Тот, в свою очередь, обязан выйти из вашей квартиры с подписанным договором, поэтому снова будет продавать.

В итоге чтобы зайти на рынок «как все», потребовалось бы не только играть в «развести на контакт любой ценой», но и создавать сильный отдел продаж. Это был не наш вариант.

Основной бизнес нашего клиента — b2b, и он не готов развивать отдел b2c-продаж. Мы же понимали, что какой бы хороший сайт ни был, в нынешних реалиях всё упрётся в слабых продажников. Нужно было решение, которое позволило бы выйти на рынок, но не создало клиенту дополнительных сложностей.

Выход за рамки

Стандартный подход к продаже пластиковых окон в Москве — продавать окна как комплексную услугу, включающую также замер, доставку, монтаж. Для многих это требуемый вариант. Но в процессе исследований обнаружился ещё один сегмент — те, кому нужны только окна.

Купить окна без замера, монтажа и прочих довесок можно в строительных гипермаркетах, но ассортимент представлен типовыми размерами и продукцией не лучшего качества.

Ряд оконных сайтов вроде предлагает возможность покупки без установки, но на деле это или те же типовые размеры, или мимикрия под интернет-магазин для того, чтобы получить ваши контакты и втянуть в стандартную схему продажи. Что же делать, если нужно только окно из хорошего профиля, ещё и в не типовом размере?

Интернет-магазин окон без монтажа, в котором можно купить окно в нужном размере, самостоятельно решить, какие дополнительные услуги нужны, и получить честную цену сразу на сайте.

Идея показалась перспективной, к тому же отлично ложилась на существующие бизнес-процессы клиента и не требовала значительных усилий с его стороны.

Для валидации идеи мы провели серию глубинных интервью с представителями ЦА и убедились — потребность есть.

Мы не спрашивали, чего бы хотели покупатели, — мы интересовались их фактическим опытом решения подобных задач. Это очень важный нюанс, на который следует обращать внимание при проведении интервью.

Сложности

Ассортимент профильных систем клиента состоял из девяти позиций, что вместе с тремя вариантами стеклопакетов и двумя фурнитуры создавало большое количество возможных комбинаций и усложняло выбор и заказ на сайте.

Проанализировав то, как люди выбирают и покупают окна, мы решили исходить из задач. Так были введены четыре категории: «окна для дачи», «окна для квартиры», «окна с повышенной тепло-звукоизоляцией» и «премиум-окна». Задача последней — подчеркивать классные цены в остальных категориях.

Вместе с бизнесом мы сформировали несколько вариантов окон в каждой категории таким образом, чтобы, с одной стороны, дать выбор, с другой — не усложнить его.

Следующей сложностью стал калькулятор. Ключевая идея проекта — продавать окна в нужном размере и сразу же давать максимально правдивую цену. И для этого нужен калькулятор. Существующих решений, закрывающих наши задачи, не было, поэтому мы создали его с нуля.

Все калькуляторы окон, представленные в интернете, исходят из конструкции: сначала нужно выбрать одно-, двух- или трёхстворчатый варианты, а затем уже ввести нужные размеры. Казалось бы, это удобно, но классический разговор при заказе окон звучит так: «Посчитайте окошко 1450 на 1200». Менеджер же самостоятельно определяет, что в этом размере можно изготовить двухстворчатое окно.

Проектируя интерфейс, мы учли эту особенность и создали калькулятор, который «спрашивает» только размер и сам подбирает, окно какой конструкции можно в нём изготовить.

Реклама после первой итерации сайта показала большую заинтересованность со стороны покупателей: из десяти обращений девять превращались в заказы. Причём «продавать» не требовалось — вся коммуникация проходила в стиле «куда переводить деньги».

Но люди не спешили оформлять заявки через сайт — основная часть обращений была по телефону. Нас это не устраивало.

А чего цены такие низкие?

Исключив из стоимости окна все навязанные услуги, мы смогли без скидок и акций предложить действительно низкие цены, сохранив высокую маржу. Но такие низкие цены стали причиной проблемы — люди им не верили.

Несмотря на удобный калькулятор, который позволял получить точную стоимость любого окна в любом размере сразу на сайте, люди продолжали звонить менеджерам для расчёта.

Исследовав проблему, выяснилось, что большинство посетителей успешно справляются с калькулятором, но не доверяют суммам и звонят, чтобы перепроверить.

Нужно было повысить доверие к цене и склонить к оформлению заказа через корзину.

Несмотря на то, что задача кажется простой, предстояло сломать сформированные в нише стереотипы. И мы это сделали — итерационно, шаг за шагом, внедряя точечные изменения. Соотношение заявок на сайте и через телефон удалось изменить и попутно увеличить конверсию.

В одной из итераций нам пришлось искусственно замедлить работу калькулятора — он считал настолько быстро, что наводил пользователей на мысль об обмане. Сейчас калькулятор считает с плавающей задержкой 1-3 секунды.

Реакция рынка

Пользователям продукт понравился, поскольку позволял купить то, что нужно, по хорошей цене.

Продукт понравился нашему клиенту, потому что позволял с минимальными усилиями продавать окна конечными покупателям.

Впечатлил продукт и конкурентов — в первые месяцы после запуска мы получили десяток обращений с предложением сделать такое же решение. Причём не разрабатывать что-то новое, а просто скопировать.

И это отражает сложившуюся ситуацию на оконном рынке — ежегодно в начале сезона появляются новые игроки, которые, не пытаясь разобраться в продукте и понять своих клиентов, продолжают слепо копировать конкурентов.

И к концу года большинство из них закрывается, потому что путь скидок и заимствований только кажется простым и дешёвым — на деле, чтобы быть конкурентоспособным, придётся серьёзно потратиться как минимум на хороших продажников, дорогую рекламу и раздачу халявы.

Чтобы этого не случилось, нужно не идти на поводу у рынка и решений конкурентов, а погрузиться в существующие бизнес-процессы, выявить конкретные задачи, провести исследование целевой аудитории и создать новое решение — тогда свободное место найдётся даже на высококонкурентном рынке пластиковых окон.

Было интересно или полезно?

Оконный рынок в 2019 году. Анализ и прогноз от экспертов

Новые реалии оконного рынка

02-05 апреля 2019 года в Москве прошла крупная международная выставка строительных и отделочных материалов – MosBuild 2019.

В рамках выставки были проведены Глобальный Оконный Форум, на котором ТОП-менеджеры крупных оконных компаний (REHAU, Roto, AGC) представили свое видение развития оконного рынка и отраслевая тренд-панель «Оконный бизнес вчера, сегодня, завтра», на которой ТОП-менеджеры компаний разных поколений из разных регионов России говорили об изменившемся рынке, о том, что позволяет оставаться актуальными во времени, и о приоритетах на сегодняшний день.

На этих мероприятиях обсуждались глобальные тренды, происходящие на российском рынке, различные категории потребителей, эффективность канала продаж в условиях 7-летнего падения рынка, также состоялась отдельная дискуссия на тему качества комплектующих для окон и новых возможностей стеклопакетов.

Во время Глобального Оконного Форума была представлена первая оконная QR-книга «Оконная камасутра», которая вызвала явный интерес и ажиотаж среди гостей. В книге можно найти лучший практический опыт от ТОП-25 оконных компаний России по разным направлениям оконного бизнеса.

Анализ и прогноз оконного рынка на 2019 год

  1. Оконный рынок достиг своего пика в 2012 году, а к 2019 году упал более чем в два раза и падение продолжается в настоящее время.
  2. Основной сегмент оконного рынка «замена советских деревянных окон на пластиковые» уже исчерпал свой потенциал.

  3. На смену пришел сегмент «новое строительство», который стабильно занимает свою долю.
  4. Заметно сокращается доля «ремонтных окон» (замена после стройки).
  5. Сегмент «вторая волна остекления» обещает рост рынка в 2021 году.

(!) Потребители «второй волны» уже появились на рынке и их запросы к качеству окон возросли!

Каков портрет потенциального потребителя окон?

На оконном рынке выявлено 4 вида потребителей:

пьюрист (повышенная требовательность к сохранению изначальной чистоты, строгости стиля, приверженности канонам);

функционалист (на первом месте – функциональность и удобство окна);

дизайнловер (дизайн и красота очень важны);

– премиум (качество, качество и еще раз качество, а за ценой не постоим…).

По состоянию на 2014 год – 70% рынка занимали эконом-потребители, 30% – потребители, предпочитающие окна с добавленной стоимостью. В 2020 году ожидается «смена власти» – 70% рынка будут занимать потребители, предпочитающие окна с добавленной стоимостью, а 30% – эконом-потребители. Доля премиум потребителей увеличится с 3 до 7%, а любителей дизайна – с 12 до 28%.

(!) ВАЖНО, оконные компании должны выявить своих потребителей и иметь для них решение в своем продуктовом портфеле.

Основные выводы и прогноз оконного рынка

  1. Портрет потенциального потребителя существенно изменился и продолжает меняться.
  2. В настоящее время продолжится увеличение конкуренции, особенно в сегменте «эконом».
  3. Рост рынка начнется в 2021 году и будет происходить в сегментах потребителей «премиум», «дизайн», «функции».

Демпинг – это не выход

Ситуация сегодняшнего дня – это 80% дешевых окон. Настало время повышать качество и не стесняться, что окно будет стоить дороже. Повышайте градус удовлетворенности ваших клиентов, чтобы они приходили к вам вновь и вновь, и поднимали вашу компанию.

Без IT-технологий никак

Почти все коммуникации сейчас смещены в цифровую среду, постоянно появляются новые системы коммуникации, новые разработки системы обмена информацией, формирования заказа, получения продуктов, услуг. Если у собственника компании большие амбиции и планы роста, то без IT-составляющей на сегодня этого не добиться.

Чем быстрее вы ответите, предоставите информацию, тем больше вероятность, что вас выберут. Цифровые технологии позволяют использовать весь комплекс инструментов для оптимизации процессов коммуникации.

Многие сейчас предпочитают делать покупки в интернете. Большинство современных потребителей не хотят общаться по телефону, не хотят живого общения, им проще использовать современные технологии. Чтобы заказчик выбрал вас важно показать ценность своего предложения и отличие от других компаний с помощью информационных технологий.

Показателем интереса к IT-технологиям на оконном рынке в России был стенд британской компании Windowmaker Software на выставке MosBuild – это ведущее в мире программное обеспечение для оконной и дверной индустрии, которое позволяет управлять компанией от замеров до установки, учёта и анализа, включая все циклы, закупки, финансы, производство и собственное приложение для смартфонов и планшетов. Подробнее на сайте windowmaker.ru

Предлагать тот продукт, который нужен потребителю

Когда подбираете окно клиенту, учитывайте то, где находится ваш клиент, в каком помещении, какая там система вентиляции, какая климатическая зона и так далее. И, исходя из этих  условий, предлагайте конкретное изделие по защите от холода, солнца, шума и т.п. Стратегия, построенная на дифференциации, дает потребителю именно тот продукт, который действительно нужен.

Три «важных» кита, на которых стоит и процветает компания

  1. Сильный бренд – важно быть экспертом в своем деле. Люди сейчас хотят обращаться к экспертам, которые решат их проблему и цена здесь не главное. Если вы решите их проблему, они не будут переживать, что переплатили.

     Создание бренда – это очень сложная и комплексная работа, которая не ограничивается только вложением больших денег в маркетинг.

  2. Корпоративная культура – важно, чтобы каждый сотрудник жил стратегией компании и верил в нее, и чтобы каждый отдел работал, как одно целое. Тогда сила бренда будет иметь значение и принесет результаты.

  3. Технологии – важно построить систему последовательных действий передачи данных, где все находится и синхронно управляется. Диджитализация позволит вам максимально быстро и максимально точно общаться с теми, кто вам нужен.

Энергоэффективность

Энергоэффективные технологии – это забота о будущем, о наших детях, и сейчас это выгодно. Экономить – это значит зарабатывать. 80% рынка строят дома, чтобы кому-то продать, и думают, что если остекление по нормам проходит, значит, это главное.

Но ситуация меняется. Сегодня энергоэффективные технологии позволяют сразу на стадии строительства сделать недорого. Многие думают, что это дороже в 2-3 раза. На самом деле цены выравниваются, но люди не всегда информированы про новые технологии.

Энергоэффективные решения в оконной индустрии позволяют экономить пассивно – поставили качественное окно с определенными характеристиками и забыли о том, что надо ставить датчики, следить за чем-то. В плане экспорта у энергосберегающих технологий тоже очень высокие перспективы.

Компания OKFIL за 2 года расширила экспорт российских оконных фильтров на 12 стран.

В каждой стране использовали уникальные технические функции для решения локальных проблем: экономия на отоплении, защита от уличного шума, очистка поступающего с улицы воздуха от выхлопов и пыли, нормализация влажности в помещении для предотвращения плесени и грибка.

Оконные фильтры OKFIL зарекомендовали себя даже в самых холодных регионах с температурным режимом до -55° С, за счёт уникальной технологии подачи воздуха, которая защищает от промерзания и свиста оконного клапана приточной вентиляции. Подробнее об оконных фильтрах можно узнать на сайте оконные-фильтры.рф

В прошлом году мы публиковали статью «Оконный рынок в 2018 году. Как выжить?»

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.